理性动物的心理奥秘

2014年11月05日15:35  读书专栏  作者:郑渝川  

  文/新浪读书专栏作者  郑渝川

  古典经济学认为,每个人都是理性的经济人,力图实现个人利益的最大化。这是建构市场自由、市场有效的重要前提。应该说,人们的确会力图使得决策和行动追求理性,而纳入理性分析的框架,才能更好的判断得失,从而达成改进和提升——但这仅仅是种美好的愿望。

  上世纪末兴起的行为经济学近年来开始大行其道。行为经济学由经济学与心理学融合产生,概括出有限理性、厌恶损失、有限意志力、注重公平等行为法则,从而可以更好的解释行为主体、市场主体那些看上去不那么理性而违背了理性经济人假设的做法。

  比如说,不同社会背景下,人们都有着很强的注重公平心理。心理学家和社会学家经常开展“最后通牒”实验,由一人分配收益,另一人可选择接受前者的分配方案,也可以拒绝方案让两个人都一无所得。如果理性经济人假设总是成立,那么后者就应该接受前者设定的所有分配安排,只要留给自己的份额大于零;但在事实上,如果前者的分配显著有失公平,超出了后者的接受底线(例如八二开),后者就会干脆否决分配。这种注重公平的心理,在职场中就很常见,许多企业如果要制定同类岗位的差异化薪酬方案,就必然要保守秘密,否则就将引发至少一部分员工的抗议。

  有限理性、厌恶损失心理,常常导致人们被行为成本所绑架,一步步作出更加不理性的让步。心理学家和畅销书作者常常会举到这样的例子,很多人看电视时,若看到不喜欢的节目会马上换台;但一旦是掏钱买票看电影时,对电影不满意,却不能马上抽身离开,宁肯边接着看边抱怨。

  《理性动物》这本书很有雄心,不仅有意超越古典经济学,也将跨过热门的行为经济学。亚利桑那大学心理学教授道格拉斯·肯里克和明尼苏达大学卡尔森管理学院市场营销与心理学教授弗拉达斯·格里斯克维西斯力图证明,行为经济学揭示出的人的种种看似不理性的行为法则,反映了深层次的进化智慧,是人类漫长演化史的产物,体现了“深层理性”。也就是说,就个体行为、个别行为而言显得不甚理性的行为法则,是进化的结果,且能服务于人类不断进化发展的长期收益,能够有助于实现多个不同的进化目标。

  书作者首先以美国著名的政治家族肯尼迪家族为例,剖析了该家族“受命运诅咒”的奥秘。肯尼迪家族的几代、多位名人都死于非命,或因病英年早逝,用心理学和行为经济学的观点分析,倒霉的那些肯尼迪们行事冲动,非常鲁莽,有着赌徒一般的偏好。书作者认为,这其实有些夸大其词,肯尼迪家族历代成员中得以长寿和成功的人占据多数,成功的奥秘与少数成员的倒霉原因事实上是一回事,即善于且敢于冒险。换言之,肯尼迪家族成员很少受到厌恶损失行为法则的困扰,对冒险尤其热衷,这固然使其少数成员发生了不幸,但更多人“获得了进化王国中最有价值的回报——繁殖成功”,家族规模一代比一代庞大。从这个意义上,肯尼迪们的冒险精神体现了“深层理性”。

  书作者进一步提出“7个次级自我”的观点,也就是说,人们并非只有一个“自我”(主人格),而是有着至少7种有着特定好恶、会在特定环境下激活的“自我”(副人格),从低向高分别是:自我保护、避免疾病、社交、社会地位、择偶、留住配偶、育儿。这使得人们在不同情境下可以采取不同行为,甚至可能是不道德、损人不利己的行为选择。尽管人们总是努力对一些“次级自我”(副人格)驱动的反常行为给予约束,但这种理性控制能力相当有限。

  反过来说,很多情况下逆反理性和自我控制的行为,从结果来看,也体现出进化适应性偏差。比如,社会地位“次级自我”被激活特别是长期持续的被激活,使得人们过度自信并总是追求社会承认,这会让很多人陷入焦虑,但同样也能让人们低估遇到的挫折,只把它当成是暂时性的困难,不会将之看成是自己能力不足的标志……我们知道,大凡成功的销售大师都有这样一个过度自信甚至自恋的特征。这当然反映出进化的适应性偏差,人类演化史上,很多关键抉择都是由过度自信“次级自我”推动完成的,当事、当时的人们并不清楚那样的选择会带来多么艰难的奋斗过程。

  炫耀性消费现象,从来就带有极大的社会争议。社会学家通常会指出,这是一种加剧社会贪婪和罪恶的冲动行为。一些行为经济学家试图证明,炫耀性消费与“提高效用”的愿望有关,但这种观点显然不能解释那种毫无实用价值的奢侈品同样受到追捧的现象。在这本书中,书作者提到了新能源汽车受到热衷环保标签的政坛和娱乐圈名人追捧的案例,分析指出,在没有产生地位的欲望时,包括名人在内,会倾向于购买豪华、方便使用的高级汽车,但当社会地位型“次级自我”被激活后,很多人就会转向混合动力汽车。购买混合动力的人通常也会购买生态型洗碗机、再生材料背包等带有环保标签的产品,前提是这些产品的使用要能够让其他人、社会看到,以证明自己属于社会责任感更强的环保人士。很显然,这样的环保标签带来的消费行为,也属于炫耀性消费,目的在于保持或提高社会地位。

  从实用主义、功能主义的角度看,我们都不必买那么多衣物和鞋,每个人的衣柜和鞋柜里似乎只需要装备能满足换洗要求数量的衣物和鞋。但实际上,大部分人都在这方面进行了过量装备,特别是很多女士的夏季衣物和鞋子,完全足够整个夏季每天轮换而不重样。《理性动物》一书颇具趣味性的分析指出,这种过量装备消费品的现象,实际上是一个多世纪来现代广告商、各行各业的品牌商运用策略的结果。广告商和品牌商未必清楚心理学奥秘、行为法则,其策略却惊人的有效,就是因为非常清楚的进行了产品形象和功能细分,分别满足消费者社交、社会地位、择偶等各层次的进化需求。

  所评图书:《理性动物》,(美)道格拉斯·肯里克、弗拉达斯·格里斯克维西斯,中信出版社,2014年8月

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