日和手帖,它不是一本MOOK——苏静专访

2014年10月15日17:55  读书专栏  作者:中信出版社  

  《日和手帖·我们终究都是一个人》探讨人与物的关系,寻找适合日常的生活美学;收集“一个人”生活方式样本,探讨有关“一个人”的生活方式。而它的主编却说,它不是一本简单的MOOK。

  日和手帖:一个众筹造物的全新生活品牌

  【问】“日和手帖”这四个字,第一反应让人有点不明所以,这不是中文词吧,应该怎么理解呢?

  【答】“日和”在日语里面是好天气的意思,“手帖”就是手帐,这两个分开的词在日语里面都用得很频繁。我把它们放到一起,就是因为我个人很喜欢这两个词,把他们做一个组合,单纯地觉得比较好玩。其实它传递的是一种感觉,是不是一定要把他们连在一起理解为“记录下美好的本子”这不重要。

  【问】它是否要最终落到一个“帖”字?就像“无印良品”的落脚点在“品”。

  【答】单纯从技术层面来说,中文中“品”字已经用烂,大家都在模仿“无印良品”,比如“优的良品”“凡客诚品”。在取“日和手帖”的时候,我并没有想到“无印良品”,我现在感觉是“日和手帖”是一个很好的名字,但我们有一天也可能就叫“日和”。

  【问】日和手帖其实首先是“一个众筹造物的全新生活品牌”,这是一种怎样的跨界与突破呢?

  【答】传统的日用品牌,有赖于一个第三方的媒体平台,去做宣传和推广。而我们认为未来的趋势不是这样的,未来是品牌自己讲自己的故事,《日和手帖》就是在自己讲述自己,讲述这个品牌对生活用品的态度和看法。未来这样的品牌会越来越多,比如三星,就有自己的的广告公司;据说最近苹果公司也要筹建自己的广告部,更要在社交媒体上做工作;还有耐克,也把原来外包出去的社交账号收回自己管理。也就是说在未来,一个品牌,将会越来越多地通过自己的自媒体平台去讲述自己的故事。而社交媒体首先是一个很灵活直观的形式,只需要一个账号,就能与世界各地的顾客进行沟通互动,就像日和手帖首先就建立起了自己的微博账号,而MOOK的产生更多的是因为我自己是做纸媒出身的,我了解这个东西,所以选择这样一种我能够驾驭得比较好的呈现形式。

  那么,在基于这样的社交媒体环境,以自媒体为互动沟通的渠道,日和手帖其实可以跟受众产生很多的交流,收集到很多意见,所以它从一开始就是一个“众筹造物”的生活品牌。而像“无印良品”这样的生活品牌,可能大众看来,它风头正盛,但是业内人士其实可以感觉到它已经老化了。它卖场的经营模式可能又很成熟很细致的地方,但它实际上已经老化了。当然,它也有在不断地与时俱进,他自称网上商城的销售增长率有两位数,但是我们提到无印良品,更多地还是会想到它的实体店。它在它诞生的时代是新的东西,但它又那个时代的特点和基因,我们现在要做的品牌不是对它的模仿和简单意义上的超越,而是基于新的时代的一种全新的模式。

  提到实体店,其实日和手帖的线下呈现是最令我兴奋的。比如苏宁在建立了苏宁易购的网站之后,就标榜自己相较于京东来说,有实体店作为体验店,但其实它更多的只是一种说辞,因为你可以回想在苏宁实际上是没有什么体验的,导购其实只是在售卖,甚至有时候还不如你了解产品。又比如说我们看到有人在宜家的床上睡觉,有些人可能真的是在睡觉,而有些人是真的想要体验,但你在那里躺超过10分钟,你自己都会觉得不好意思。所以生活品牌,需要给顾客长时间的体验,需要让顾客真正处在一种真切的生活场景中,那是一种什么样的形式?那就是酒店,公寓式酒店,或者酒店式公寓,就跟家一样,很完美吧!这是一个现成的行业,不需要创造新的行业,你总是要住酒店的,需要支付的也只是房费,区别就在于,店内的每样东西都是可以买的,直接扫码支付,这就是真实的深度体验,非常完美地解决了线上线下的关联问题。我们用三年的时间生产产品,三年之后,就可以在北上广看到日和手帖的公寓式酒店!

  【问】它实际上是商业理念上的一种颠覆。

  【答】对,它更重要的是以人为本的,是从生活方式入手的,关注人们真实的生活脉络。在工业生产中,是按照生产模式来分类的,这是不合理的。消费时代,我们总是被灌输一些产品的信息,被牵着鼻子走,甚至反过来被产品定义。比如我们花在手机上预算绝对是超了,苹果公司不断更新换代,我们完全就是跟着它的节奏跑,其实根本是不需要的,我们生下来不是为了买它广告里的产品,而是要过自己想要的生活。就比如你现在是一个人想要更好地一个人生活,我们于是做了一套青瓷产品,然后讲述给你,一个人在怎样的生活场景中,要用怎样的食器,这就是从生活方式出发的,也是在跟用户沟通的过程。

  MOOK:广告即内容

  【问】那么回到MOOK上来说,它是作为品牌的一个附属品,产品的先导,还是会自成一个体系,有自己的逻辑?会不会让读者认为是一本广告画册?

  【答】相较于产品来说,MOOK更加先导而公开地进入了公众视野,这样的选择是有它的合理性的。就像我们早已经开始运营日和手帖的微博一样,我们需要这样的平台先去跟大家讲述,与大家沟通,收集意见。但是未来的运作会慢慢变得越来越同步,甚至是产生自己的体系,形成自己的逻辑。因为随着产品的不断丰富,它不需要依附于产品而设置话题,而是在它的体系中去选择囊括恰当的产品,它可以基于生活空间来形成主题,比如说厨房的场景;也可以根据生活形态或日常行为来串联产品,比如说我们将要做的睡眠或者时间管理。MOOK本身也作为独立的产品存在,它跟生活用品跟酒店都是并行的,是整个生活品牌的一部分。

  而在广告与内容的角力中,它反而可以达到广告的最高境界。我们所有的讨论都建立在老的体系的参照下,我跟我的团队说,如果你制作一件产品,总是以一种“做植入”的理念去做,那就错了。我们的产品就是内容,如果你做日和手帖,是把访谈的内容和产品的植入广告拼在一起,那等于是用一个新的平台在做老的事。甚至比老的体系下做这件事更惨。

  人们都说广告的最高形式是软文,西方社会有种新的说法叫原生广告,就是说我做的内容就是根据你广告做出来的。其实日和首贴就是做到广告即内容。在正确的时间,在正确的人面前出现,这就是内容,是一种与用户沟通的方式,也是广告的最高境界,也是行业进化的自然结果。现在也许大家还需要基于现有的模式来去理解这个问题,但是我相信三到五年之后,会有越来越多这样的形态。

  【问】第一期的主题 “我们终究都是一个人”,听上去似乎很悲情,为什么会选这样一个主题呢?

  【答】我们说“一个人”是基于我们的社会来讲的。可能会存在一些人就是喜欢一个人去做很多事,比如一个人去吃饭,但这毕竟是少数。我们想要搭伴一起去吃饭,除了想要跟这个人一起吃饭以外,还有一种外在的压力,就好像如果你一个人吃饭,会有一种跟社会机制不和的感觉。你觉得这句话悲情的判断,本质上是建立在现有社会机制的价值观上的。但是随着未来的发展,各种价值观应该都是并行的。我就是想要一个人安安静静地吃完一顿饭不需要想话题,也是可以很好的。

  另外一方面,是这个句式带给你一种悲情的感觉,其实从某种程度上是我们想建立一种情感。我们可能只有在一个人的时候,才回去干一些真正面向内心的事;甚至可以说,你只有在处于比较lonely的状态,才可能去看书,所以我们希望它在那一刻是符合你的心境的,拿起这本书的读者在那一刻会产生共鸣。

  其实我们是想通过这样一句话,告诉大家,我们大多数人一生都在拼命地与各种人建立社会关系,实际上是害怕自己孤单。所以,其实你最好现在就想明白“我们终究都是一个人”这件事,你抱着这样的心态,才可以一个人的时候,也不会觉得孤单。先能够很好地独立生活,再去结交朋友,才反而可以更自由。

  【问】那接下来还会有什么样的主题呢?是一直延续一种概念的传递,还是选择一些具体的东西?会是一种富有情感的表达吗?

  【答】富有情感的表达会是我们的一种特色。另外,我们更倾向于基于用户场景去讨论人和物的关系,并如何实际的去生产制造日常用品,而不是基于传统的工业分工和产品分类。

  设计:形式本身就是内容

  【问】具体到每一篇文章是怎么甄选的呢?应该是采访了很多人吧,呈现到杂志上的内容是怎么取舍的呢?是不是会特别挑选有名气的受访者呢?

  【答】我们不会去特意挑选有名气的受访者,而是去采访很多人,他们也许并不像明星那么备受关注,但在生活方式上有着独到之处,甚至在某些方面成为标杆,我们就是要去找到这样的人。又或者说我们采访到一些有名气的人,其实并不是因为他展示在公众面前的东西,而是挖掘到他在某一主题下的独特生活方式。比如说下一期我们做时间管理的主题,有一个很难想到的受访者,甚至我都质疑过这个选题——卢广仲。你可能完全不会想到他的身上有时间管理的标签,但是他自己真的有一套时间管理的方法,值得我们从这个角度去认识他。

  另外,它从采编上来说一个最大的特点,是跟社交媒体结合,会去收集意见,你希望日和手帖能够改造哪个类别,什么用品。传统媒体在互联网时代受到冲击,因为它跟用户的沟通往往是单向的,而互联网是开放的,面向整个社会的。所以我们做内容最大的不同就在于,我们的采编形式,甚至我们的团队,都来自互联网,这是真正的2.0。比如我们会建立一个日和手帖设计大赏,通过比赛或展览,去进行一种沟通和意见收集,这是中国的商业品牌比较少做的。

  【问】会不会包含特别普通的人?甚至是达人反面的人呢?

  【答】会有涉及,但其实根本没有完全意义上的普通人,有的人可能只是在时间概念上暂时被判定为普通人,他们身上的总有闪光点,只是暂时没有被看到。也许在我们采访过他之后,他的某种特质被发现,再有媒体去采访他的时候,他就变成了一个小有名气的人。

  至于反面,我觉得大家都知道,当然具体的内容里面会涉及到如何解决已经存在的问题,但不需要再用宝贵的空间去具体展示这个问题本身。终究我们做出来的东西还是要有指导意义的。

  【问】《日和手帖》中还夹着《食帖》别册,与《一人食》团队有过碰撞,青瓷产品也是饮食器具,似乎对食物情有独钟呢。

  【答】对,就是对食物情有独钟。因为食物是一个太重要的部分了,吃我认为是占50%的事。包括从厨房到器皿,从外出怎么吃到自身携带怎么吃,甚至每个人的构成都离不开食物。所以会想要单独制作《食帖》别册。而且公布一个小消息,今年11月份,食帖就要独立出版自己的MOOK了。

  【问】在准备了好的内容的基础上,是怎样考虑让形式更好地呈现内容呢?它的设计理念是怎么样的?

  【答】理念上来说,我认为其实形式并不比内容低,甚至形式比内容更重要,所以当然是要绝对程度上追求好的视觉效果,怎么追求都是不为过的。我们呈现在读者面前的是一本书的整体,形式与内容是不可剥离的,甚至形式本身就是内容。

  杂志书;现在是一个好的时代

  【问】杂志书作为一种新兴的出版形式,似乎正在蓬勃发展,怎么看待这种形式的前世、今生与未来呢?现在是一个激流勇进的时代吗?

  【答】杂志书在国外特别是日本,其实是一个很平常的出版形式,在中国也不算是特别新的出版形式,不过,在中国未来MOOK这种形式肯定会越来愈多。传统的书有点像之前的唱片,你要特别喜欢一个歌手,你回去买他的专辑,但是往往一张专辑,只有一两首主打歌好听,对于不那么死忠的粉丝来说,这就不值了,所以就有了集合很多歌手的精选专辑,这种精选专辑往往都是因为一个主题来集合不同歌手的歌曲,MOOK就很想音乐行业的精选专辑,能帮助读者提高购买的性价比,降低选择成本,而且往往一个歌手为了出一张唱片,本来只有一两首歌,往往就要去凑另外七八首歌,不然就不像一张传统意义上的专辑,很多单个作者出书也是这样,往往一个观点一篇文章就可以说完,但是为了凑一本书的页码,就要灌很多水,而且,对很多议题的讨论,基于单个作者的传统图书也缺乏持续性。

  另外一方面,基于不同主题和类别定位的商业杂志本来是很好解决了传统图书在这方面内容提供的缺点,但它们往往又出现一个新的问题,就是内容往往被广告商裹挟,它的内容永远都混杂着各种商业利益,这本质都伤害了读者的阅读体验。而MOOK的好处就是持续地探讨很多问题,同时没有任何商业利益,也不依赖于单一的作者,这种形式本身是结合了书和杂志两者的优点。比如《日和手帖》探讨生活方式,它就是真的讨论生活方式,并去生产相关的生活日常用品,去探讨生活方式的各种细节,以及生活用品的生产制作。

  现在是一个激流勇进的时代吗?毫无疑问,是的。

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文章关键词: 日和 手帖 苏静

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