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《纽约人》社会(1)

http://book.sina.com.cn 2005年12月12日 14:39 新浪读书

连载:美国是如何培养精英的作者：薛涌出版社:新星出版社

　　《纽约人》（又译《纽约客》）已经享有80年的寿命。这80年来，《纽约人》已经成为那些受过良好教育、有自由派倾向的高中产阶级白人市民的主要信息资源。

　　《纽约人》号称是为知识分子社会服务的杂志，其读者圈子之稳定，是让任何一个杂志发行人都羡慕的。其70％的订户，订了这个杂志超过10年之久。可以说，《纽约人》是个围城，或用行内人的话说，是一个“纽约人社会”。

　　仔细检讨一下这个“社会”，则远非一个“知识分子”可以概括。比如1949年的读者调查表明，只有9％的读者从事教育工作，3％是学生。知识分子似乎占读者的少数。那么，这个杂志究竟是个什么货色？何以有如此大的影响？我们不妨看看历史，查查其基因。

　　在《纽约人》登场之前，美国经历了南北战争后镀金时代的高度繁荣，在19世纪末成为世界第一大经济。这样的起飞自然引发了杂志热。1885年，美国市场上就已经有了3000多种杂志。这时的杂志，大致可以分为两类。一类是所谓“绅士杂志”，如〖WTBX〗The Nation，Harper’〖KG－＊6〗s，Atlantic Monthly〖WTBZ〗等等，其基本的格调反映了新英格兰的知识精英的文化，讲究的是高雅的趣味，读者圈子自然严格局限于受过良好教育的上流社会。这些杂志，实际上也是上流知识精英的阶层标志，读者有限，价格甚高，靠订户而非广告来维持。

　　同时，又有一种大众化的杂志。比如《星期六邮报》，类似我们的“周末”类报刊吧。这类杂志售价甚低，针对识字的劳工阶层，在财政上靠的是广告收入而非订费。19世纪的广告，常常是一些用小得几乎看不清的字体印出来的“说明书”。但到了世纪末，广告技术革命，图像、大字号广告词纷纷出现。一下子吊起读者的胃口，广告生意兴隆，便宜杂志畅销。

　　但是，20世纪初，特别是“一战”以后，一个新阶级迅速崛起。首先，1920年代，公共教育突飞猛进。1890年，只有3％的适龄青年上大学，到1928年，这个数字涨到10％。一个受

　　过良好教育的中产阶级生成。同时，美国迅速都市化，这些受教育的青年，走出校门常常就

　　远离家乡，一头扎进举目无亲的大城市开始自己的人生奋斗。

　　19世纪的杂志，根本无法满足这些“新人类”的需要。首先，这一阶层都是小民百姓出身，既不是新英格兰的精英，也不是刚识几个大字、口味庸俗的劳工阶层。另外，19世纪末的杂志，基本还是农业社会的趣味，充满了杰弗逊式的淳朴乡村道德，对大城市不信任，对工商社会的美学取向很抵触。鼓吹的最多是小镇的价值观念，立足的是一个缺少流动、以“面对面”的人际关系为基本社会网络的封闭乡土世界。但20世纪初，曼哈顿崛起为一个世界之都，全球商业的心脏，是一个“背对背”的陌生人社会，小镇主义在这里当然行不通了。

　　这时出来一位报业奇才罗斯（Harold Ross）。此公是个生于科罗拉多的“乡巴佬”。1918年

　　服役美军，驻扎在法国，当了军内小报《星条旗》的编辑。回美国后，几经挫折，终于在1925年开张了《纽约人》。

　　他赶上了一个好时候。首先，广播和电视还没有出现，印刷媒体可以独霸市场。其次，美国在19世纪末形成了一个全国市场，印刷技术日新月异，全国的邮政系统又极有效率，邮资甚低，给杂志的发行带来便利。《纽约人》的定位，恰恰在“绅士杂志”和大众杂志之间。罗斯强调的是高雅的文化口味。他甚至在招聘编辑时，要看人家和新英格兰的知识精英阶层有无关系。同时，杂志又非常依赖广告。当时《纽约人》创造了甩尾巴的编排技巧。文章在首页开始刊载后，大部分转到内页狭窄的栏上，形成“细流”。“细流”实际只是内页的花边，内页的主要空间，是那些付不起封底、封二、封三等显著位置广告费用的客户的广告。文章在首页后甩下的“细流”，持续几页，把读者的注意力引到内页广告上，大大开阔了广告空

　　间。这一技术创新，帮助《纽约人》在市场上立足。

　　罗斯虽然要攀上流社会的知识精英，但他清楚地知道，精英的人数太少，不足以使杂志赚钱。于是就把杂志定位于“身为中产阶级但立志步入上流社会的人”的读物。那时，镀金时代的美国梦召唤着世界各地的冒险家，谁不希望晋升上流社会呢？美国最不缺的就是野心。于是，《纽约人》越来越火，从1939到1949年，十年销量涨了一倍还多。

　　上流社会的一个标志，就是机智幽默。在“一战”和“二战”期间，一群幽默的作家和漫画

　　家聚集在《纽约人》旗下。其中漫画成了《纽约人》的看家宝贝。如今《纽约人》每周收到1000多漫画投稿，只有15到20张能够被采用。罗斯一心要通过幽默和艺术来创造一个城市的文化。著名的社会学家、建筑批评家芒福特（Lewis Mumford）在《纽约人》开辟Sky Line的专栏，对建筑、城市、技术在历史和日常生活中的意义的挖掘，比任何美国作家都深刻，提高了读者的城市意识。罗斯在困难时期训斥雇员：“不要辞职！这不是一个杂志，这是一场运动！”这个自己写不出能够达到《纽约人》发表水平文章的战士，当编辑当到1951年去世为止，可谓到死方休。