第二章 创新与品类成熟(3)

　　D阶段，衰退性市场。处于这个阶段的品类已经变得彻底的封闭，越来越难找到创新的机会，而即使是市场支配者也很难创造吸引人的回报。投资者对于缓慢的增长、停滞的利润和微薄的资本回报感到焦躁不安。下一代技术开始出现，不过尚未经历过其飓风期。市场接受某种形式的颠覆的时机已经成熟，其途经是通过某种淘汰性技术或某种突破性创新的商业模式。2005年，大型计算机、航空运输以及语音电话都处于衰退性市场中。

　　E阶段，生命终期。一项颠覆性技术出现，跨越了鸿沟，并进入了飓风期。结果，在位技术遭到废弃。仅剩的顾客是那些保守落伍的人。尽管品类仍然有着长尾，其未来预期被永久地削减了，而公共市场的投资者已经逃逸。这个时间最适合不动声色地去“收割”品类、品牌、分销渠道以及顾客关系所剩余的经济价值。2005年，胶卷成像和长途电话都越过了断层地带，进入了其生命终期。

　　总之，如果我们退后一步、整体地来审视这个模型，我们将会在某一给定品类生命周期内看到多种多样的市场特性。其中每种特性都以独特的方式刺激或制约着竞争，因此使得某些特定的战术优于其他战术。正因为如此，不同类型的创新会在生命周期的不同时期占据主导地位。

　　在介绍创新管理的下一个章节里，我们将把一系列的创新类型覆盖到品类成熟生命周期之中。每种类型都被放置于它最为适合的成熟度阶段。这些内容将为你提供至关重要的参考意见，以便你决定在争取顾客偏好的战斗中，哪一种类型的创新能够给你的公司带来最大的机会去创造与竞争对手之间的决定性差距。

　　现在，让我们引入本书的案例公司——思科公司——来举例说明品类成熟生命周期如何帮助我们挑选出一家大型企业的产品组合。

　　思科的产品组合

　　思科系统是一家网络设备公司，其2005年的收益超过200亿美元。它的产品为因特网和万维网提供主要的硬件支持，而它是这个领域当之无愧的市场领导者。尽管互联网基础设施是个相对较新的概念，这个技术领域的变革步伐十分迅速，因而这家公司所提供的产品或服务几乎囊括了整个品类成熟生命周期的全部阶段。因此，以思科公司为例来阐述品类成熟生命周期模型的使用是最好不过的了。

　　不过，对于不熟悉技术领域的读者来说，这一案例还有着另一个维度的新奇之处，即它介绍了许多思科的行业所专有的新产品和市场术语。在本节中，我将竭尽所能地介绍尽可能多的背景知识，来让这些术语变得生动有趣，而不至于让你无聊到想哭。对于已经熟悉这些材料的读者来说，我允许——不，我鼓励你们跳过本节。

　　生命周期随时间从左至右展开，但其实你如果从右向左地读的话更容易理解它们，从最成熟的产品或服务开始，到最革新的产品或服务结束。我们下面就将这样介绍。

　　思科系统与品类成熟生命周期

　　网络路由器

　　核心路由器

　　边缘路由器

　　接入路由器

　　高级技术 网络交换器 非网络协议支持

　　网络安全 可堆叠式交换器 ATM帧中继

　　无线网络 Novell Netware

　　存储区域网络交换器 等

　　家庭网络

　　无线网络

　　网络电话适配器

　　领域的未来发展 “问题儿童”

　　虚拟数据中心 光网络设备

　　服务供应商三合一 服务供应商接入设备

　　联网家庭

　　思科的业务始于20世纪80年代，为不兼容私有网络做网络路由，最初的业务是在斯坦福大学的校园内连接DEG和惠普的计算机。它通过为尽可能多的私有协议提供广泛支持，而获取了其最初的市场地位，其服务的对象包括IBM公司和Novell公司，这二者分别是广域网和局域网的领先者。然而，到了20世纪90年代，这座巴别塔（Tower of Babel）之上诞生了一个标准——互联网协议，简称为IP，而如今几乎所有的网络开发都是基于IP协议。尽管如此，基于前面几代协议的老系统将会在几十年之内仍然存在。