开放式基金营销升级(2)

　　另外，开放式基金和封闭式基金相比，由于开放式基金大众理财的特性，申购赎回成本一般较高，尽管加大了开放式基金的购买成本，但是也从一定程度上鼓励投资者长期持有，不要频繁的申购、赎回基金。

　　（三） 客户结构不合理，以机构客户为主

　　开放式基金的本质是大众理财的工具，从一般意义上讲，其投资者的构成自然应以个人客户为主。在国外，开放式基金的投资者基本以个人投资者为主。以美国共同基金为例，在2005年末。个人持有共同基金资产77968亿美元，占到共同基金总资产的87.6%，而机构持有的11083亿美元的共同基金资产，仅占共同基金总资产的12.4%。

　　但是具体到中国，由于多种类型的机构投资者只能借助基金投资于

证券市场、基金公司注重首发规模等多种原因，在开放式基金发展的初期，我国的开放式基金最主要的持有人不是散户，而是机构，此阶段，各家基金管理公司均将开放式基金最主要的目标市场定位在机构客户上。

　　表5.1我国早期开放式基金认购户数及户均认购份数

　　基金名称 募集起始日 募集份数(万) 有效认购户 户均认购份数(万)

　　华安创新 2001-9-11 500000 45608 10.96298895

　　南方稳健成长 2001-9-19 348893.82 35588 9.803692818

　　华夏成长 2001-11-28 323683.01 55212 5.862548178

　　国泰金鹰增长 2002-4-16 222636.64 23567 9.446965672

　　鹏华行业成长 2002-4-22 397717.8 105045 3.786165929

　　富国动态平衡 2002-7-25 461691.36 62487 7.388598589

　　据天相系统的统计，截至到2004年底，已成立的57支老基金有37只基金，机构持有比例均超过50%，有20只机构投资者持有比例超过70%，有10只机构投资者的持有比例超过80%。

　　机构客户持有比例过高不利于基金规模的稳定，在一定程度上影响了基金运作的业绩，同时也不符合开放式基金是一般个人投资者

理财工具的本质。

　　（四）代销渠道由单一的银行代销模式变为银行、券商多渠道代销模式

　　在第一只开放式基金发行的时候，仅有基金公司直销和单一的银行渠道代销两种营销方式，而且在银行代销渠道上仅有交通银行一家商业银行。商业银行特别是工农中建交五大商业银行是开放式基金营销初期最主要的代销渠道，随后，由于券商的专业性和券商经纪业务与基金销售天然的相通性，券商也逐步加入到基金的代销渠道队伍中。代销渠道不仅采取柜台代销的方式，网上代销的模式也在逐步兴起。随着开放式品种的增加和市场竞争的激烈，目前基金基本都采取多渠道代销策略，一般稍具规模的基金公司至少都有几十条代销渠道。

　　（五）基金公司从低调到启动全面营销，营销环境相对艰难

　　在第一只开放式基金经历了火爆发行之后，开放式基金的发行便开始遭遇发行困境；同时，从开放式基金一出现，就遭遇国内

股票市场长五年的低迷行情（2001年到2005年），这样的证券市场背景给开放式基金特别是偏股型基金产品的销售带来了极大的困难。基金公司也从最开始的神秘、低调、隐于幕后到逐步采取各种传统与非传统的营销手段：认购费率设定开始低于申购费率、各种类型的宣传广告、采用赠送保险、赠送礼物等促销手段、代销渠道提前预热、投资人推介会、基金经理见面会等等，形成了全面营销的格局。

　　（六）过分注重一次性销售，持续营销和投资人教育缺乏力度

　　由于基金的首发规模往往是基金公司品牌的象征，同时封闭期间不菲的管理费收入也让各家基金公司更为重视基金首发过程。与此同时，由于06年之前股市的低迷行情，各家基金公司人力和费用都相对紧张，基金的后续销售——即基金成立后的“持续营销”和投资人教育等方面的工作，基金公司无论是精力还是资金上都有些心有余而力不足。