维珍多元化的背后(3)

　　所谓移动虚拟网络运营商是指一些类似于银行或零售商的公司，它们没有自己的网络，但从网络运营商处买来业务，打上自己的品牌提供通信服务。现在维珍移动宣布今年夏天以 MVNO 的方式进入新加坡市场，然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。这是典型的品牌运营的方法。

　　成为 MVNO 最重要的条件之一便是品牌，由于 MVNO 本身是没有实体的电信网络，只有通过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MVNO 维珍移动公司向英国新电信公司购买流动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。维珍的品牌优势在于它在当地的年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式。

　　所以它的电信促销以非常趣味的方式展开，并将“一种新的生活方式”的概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品就可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游公司、音乐公司等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

　　维珍移动作为 MVNO，运用虚拟网络品牌运营的方式彻底改变了传统电信运营的模式， 创造了传统品牌延伸至高科技领域成功的奇迹，从这个意义上来讲是对传统电信品牌的一次颠覆。维珍品牌在电信领域成功延伸的关键在于确立并延伸了维珍品牌的终极价值：创新、乐趣、流行、友好、质量，而作为维珍品牌代言人的公众人物理查德?布兰森又成功地传达了这些终极价值。

　　维珍品牌永远走在潮流的前沿，下一步维珍的举措是延伸到美国，这个拥有全球最多著名品牌的超级大国。布兰森预言：美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍品牌传播到整个地球。看来，当维珍这面反传统的旗帜插上美国领土时，也就宣告了 20 世纪由美国制定的品牌游戏规则的结束。

　　另类的营销沟通

　　英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司1999 年进入中国，开始独营“上海—伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。自1970 年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等 200 多个领域。

　　目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球 200 家分公司，总资产超过 70 亿美元，年销售额逾 50 亿美元。维珍的创始人，布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过 virgin.net 交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍

　　维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达 96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。

　　布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力翻过来加剧了企业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则，企业自身的创新潜力受到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。这导致了相当糟糕的局面：管理者思想僵化，新的创意越来越少。这正是维珍的机会。维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。

　　维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。