徐智明:对实体书店未来的十个想象

2017年07月18日14:55   新浪读书   微博

  2017年7月8-9日,由成都商报、开卷、今日头条、新浪读书主办,言几又书店承办的“亚洲书店论坛”在成都举行。百道网高级顾问徐智明在论坛上做了关于“对实体书店未来发展的预测和想象”的报告。他表示,书店是新零售业态的新尝试,你很难区分它是一家超市,还是一家餐厅,边界会越来越模糊,这才是新零售的一个很重要的核心。实体书店即将普遍成为文化空间,销售功能越来越弱,增加很多业态的融合,而本质都是向文化空间做转化。

百道网高级顾问 徐智明百道网高级顾问 徐智明

  2007年,我在一次书业同仁的论坛上做了一次分享,题目是“对网络时代书业未来的18个想象”。十年过去,那些大胆想象,有80%都以各种形式,成为现实。

  这次来成都,百道网的程三国兄建议我说,你不如接着10年前的话题,再大胆想像一下实体书店未来发展的可能性。三国兄的提议可以说正中我下怀,因为这也正是我最近一直在思考的问题。所以就有了今天这个《对实体书店未来的的十个想象》。

  我的想象基于几个前提:

  第一个前提,我认为,顾客不到实体书店买书的状况,已经不可逆转。

  像我自己,一年买很多书,不过很不好意思,我的绝大部分买书消费,都贡献给了网店。虽然坚持到实体书店买书仍旧是很有情怀的事,但很显然,同样的东西,更低的价格,对消费者有更大的吸引力。

  第二个前提,我认为,实体书店的普遍复苏,还远未到来。

  前些年,实体书店经历了普遍的寒冬,原因是网络书店对实体书店的冲击。近几年,大家都为实体书店业的复苏态势所激励,但是,我认为实体书店的普遍复苏,还远未到来。

  咱们看到不少先进的书店在尝试商业模式的转变,但是大部分书店,仍旧在延用旧有的以卖书为主的商业模式,在网络书店和正在形成的多家实体书店大连锁的双重冲击下,多数实体书店面临的市场态势将更加严峻。

  由第二个前提,得出我的第三个前提,我认为,实体书店业态,迫切需要创新、升级、迭代。

  最近,马云先生提出的“新零售”理念,受到普遍的关注。阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态,新零售一个很重要的特征,就是诞生多元零售新形态与新物种。

  可以预见,未来几年,新零售的尝试将呈现爆发的态势,而反观我们实体书店业,大多还在传统实体书店的模式中寻求出路。这不符合市场变化趋势和消费者的需求。所以我认为,实体书店急需寻找业态创新升级之路,以在未来的新零售中,占据一席之地。

  基于以上三个前提,我对实体书店的未来发展,有下面这些想象:

  第一个想象:普遍文化空间化

  咱们已经看到很多先进的书店,在进行文化空间化的探索,有的增加咖啡馆,有的注重成为文化活动空间,有的增加面包房,有的增加餐厅。无论增加什么,这些变化的本质,都是书店不再是纯粹的书店,而成为一个以书为主题的文化空间。

  我认为,文化空间化将是未来实体书店即便不说唯一,也是极其重要、不可忽视的发展方向。不尝试这种变革的实体书店,很可能被消费者视为过时的业态,而惨遭淘汰。

  第二个想象:文化空间化的实体书店跨地域大连锁将得到充分发展

  近几年,以西西弗、言几又、中信书店、猫的天空之城书店等为代表的实体书店跨地域连锁迅速发展,这也是大家觉得实体书业正在复苏的重要原因。我认为,未来几年,文化空间化的跨地域大连锁将越来越多,发展得越来越快。直到从现在的一二线城市,扩展到三线城市,甚至更广域的市场,直到从一二线城市的少数MALL,覆盖到每一座有人流的MALL。

  这当然是很好的事,但我也想提醒中小型书店的经营者们注意,这对你来说,可能并不是好的信号。我弟弟在我老家的城市开书店,已经做了二十年,是当地的地标书店,但这一两年,我就特别想提醒他:西西弗来了你怎么办?言几又、中信来了你怎么办?

  第三个想象:实体书店需要为不买书的顾客提供非书消费场景

  前面说过,我认为顾客不到实体书店买书的情况,不可逆转。但是咱们又能看到,实体书店的顾客这几年确实是多起来了,那么他们来干什么呢?来看书,然后上网去买,来拍照,然后发朋友圈,来喝咖啡,来看有格调的文创产品,当然,有时候也会顺便买一两本书,但他未来在书店的消费,将主要是非书的消费。我多年前的一位年轻同事,这两年开了一家书店,他本来是奔着做一家好书店去的,开业后,营业额也非常理想,但分析数据时,他发现店里的咖啡和精酿啤酒的收入和利润,比书好得实在是太多。

  所以我想提醒营业额主要来自图书销售的实体书店朋友,这样真的很危险。顾客真的是没有很大的欲望在实体书店来买书了,他来书店,是为了在一个有格调的地方,买到其他的商品和服务,书是他来的理由,但不是他来的目的。

  所以未来有活力的书店,主要任务很可能是,为不买书的顾客提供非书的消费场景,他想喝咖啡,给他咖啡,他想买文创,给他文创,他想买面包,给他面包,他想享受在书店吃饭的感觉,就给他美食,他想住在书店,给他一张舒服的床,他想在书店拍婚纱照,给他布置一生难忘的场景。

  第四个想象:从网店分润,用流量赚钱

  这个想象,紧跟着上一个想象而来。顾客拿着手机在你这里拍书,转脸就到网上下订单,这恐怕是让每一个实体书店老板想起来都头疼的事。于是我有了这个大胆的想像:既然实体书店一定程度上充当了网店的图书展厅,而且有效地为网店引流了,那么何不就按照互联网时代的重要商业规则,从网店分润,用流量赚钱呢?

  几乎每一家电商都在购买各种形式的引流广告,并且按照成交付费模式,为引流者分成,如果实体书店加入到这个模式当中,很可能成为网店的最大引流商或者分销商,而且这样赚得的收入,是“零边际成本”的,多卖书一本书,你不需要多花一分钱。

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