核心提示：

　　互联网产物的繁衍与社交媒体的蓬勃发展，快速蚕食着《读者文摘》的发行和利润。资本的介入并没能挽救《读者文摘》，相反，资本本身也存在不少泡沫。只有简化国际业务、降低负债并重点经营北美市场，该刊才能向数码传媒转型，起死回生。

　　拥有91年历史的美国老牌杂志《读者文摘》近日向破产法庭申请第二次破产保护，这距离其首次破产保护申请仅仅4年。《读者文摘》曾被美国总统里根誉为必备读物，发行量多年高居榜首，风靡全球，现在却负债4.65亿美元，经营困境难以逆转。这份杂志沦落到今天这种境况，值得传统纸媒深思和借鉴。

　　奶酪被数字媒体蚕食

　　和不久前宣布寻求破产保护的柯达公司以及美国著名面包生产商——女主人品牌有限公司一样，《读者文摘》曾有过辉煌的业绩和非凡的品牌价值。然而，在互联网时代，科技创新日新月异，世间万物瞬息万变，昔日的辉煌并不能确保现在的欣欣向荣和未来的光明前途。互联网产物的繁衍与社交媒体的蓬勃发展快速蚕食着传统媒体的奶酪。社交媒体的信息流量大，内容实时更新，互动性强，文字影像兼备，消费成本低廉，其特点适应现代工作和生活节奏及方式，逐渐成为大众媒体，从而革命性地推动了媒介市场的重新洗牌。

　　随着数字技术抢占传统印刷产品的订阅量和报亭销量，以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变，和其他印刷刊物一样，《读者文摘》发行量大跌，利润江河日下。20世纪70年代，《读者文摘》曾拥有1700万的发行量，到2008年，其发行量已经萎缩至820万。伴随着发行萎缩的是广告收入的下滑，《读者文摘》杂志广告收入2008年下降了18.4%。

　　无力应对债务重负

　　2007年，以纽约私人投资公司利普伍德控股公司为首的股权投资者以24亿美元的价格将《读者文摘》公司私有化，试图挽救这本曾经辉煌的老杂志。同时投资的还包括信贷对冲基金金树资产管理、美林资本等。当时《读者文摘》已经负债8亿美元。资本的介入并没能挽救《读者文摘》，相反，资本本身也存在不少泡沫。在2008年全球金融危机、广告和发行双萎缩的压力之下，《读者文摘》最终不堪重负。《读者文摘》的控股公司于2009年8月首次申请破产保护，通过减债协议，成功削减大量债务，试图扭转公司经济颓势。

　　《读者文摘》控股公司首席执行官罗伯特·古兹对外界称：第一次破产保护申请后，2010年，公司继续遭遇国内国际经济震荡，我们虽然加速从传统纸媒和传统营销方式向数字化媒体形式及其市场营销手段的转型，但是高额债务让我们举步维艰。“基于目前转型所取得的成果，我们对公司未来发展满怀信心，但是，我们对令人失望的资产负债表却一筹莫展。”2013年2月17日，《读者文摘》母公司再次申请破产保护，希望借此削减4.65亿美元的债务。据了解，破产重组预期大约6个月内结束，期间，公司将继续发行杂志。古兹在接受媒体采访时说：“接下来，我们将通过把发行权卖给全球当地发行商或投资者，来理性地简化国际业务，使公司瘦身，从而降低负债。同时，我们将加大力度整合北美市场资源，重点经营北美市场。”企业重建管理顾问公司康韦·麦肯齐首席执行官范·康韦评价说，《读者文摘》品牌价值尚存，这一品牌将继续延伸下去。

　　打造数字转型

　　传统纸媒的低迷引发了美国社会热议。早在几年前，《彭博商业周刊》网络版的《辩论室》栏目就抛出了“传统媒体命运”的话题，引来社会大众的关注与探讨。其间，业内人士认为，传统媒体不会消失，但需要注入创新驱动力：传统媒体除了专注其高质量内容外，更需要利用网络技术推出数码平台产品。

　　《读者文摘》总编辑瓦卡雷洛早在去年就表示，该杂志已经展开了一场“数字转型”，并希望借助平板电脑吸引更多读者。罗伯特·古兹表示，《读者文摘》公司正在朝数码传媒转型，数据表明，截至2012年12月，公司电子出版物的销量已经高于纸质出版物。

　　2012年，《读者文摘》中文版《普知》因经营状况不良而退出中国市场，引来媒体圈哗然。随后，《读者文摘》相关人员在接受媒体采访时称，公司计划未来以数码刊物形式再次登陆中国，届时，中国读者能通过iPhone等移动通讯工具阅读《读者文摘》，这也为其在华市场营销开辟了新途径。

　　（本报驻华盛顿记者 王传军 本报华盛顿2月23日电）

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　　《读者文摘》简介 1922年，杂志发行人华莱士夫妇在美国创立了《读者文摘》，其后一个月之内，这本杂志的发行量就突破了1600万份。1938以来，这本美国家庭杂志曾连续多年荣膺美国最佳消费者杂志之列。一家权威美国媒体调查公司称，《读者文摘》拥有的年收入10万美元以上的读者数量之多，超过了《财富》《华尔街日报》《商业周刊》等著名媒体拥有的年收入10万美元以上读者数量的总和。《今日美国》2013年2月18日的统计也显示，在美国最受欢迎杂志中，《读者文摘》排名第五位，全美发行量大约550万份。 （王传军）