谁动了我的奶酪

　　自2001年人民文学社携《哈利·波特》强势抢滩，少儿出版的版图就开始改写。多媒体时代注意力的争夺，民营和外资的市场瓜分，专业少儿出版面临前所未有的拐点。

　　迅速增长的中国少儿图书市场

　　当记者问起近几年少儿图书的销售情况时，北京图书大厦少儿部有关负责人说：“从2003年以来到现在，大厦少儿图书的销售持续走高，甚至可以说是居高不下。今年截止到8月份，少儿图书无论是品种数、册数还是码洋数都在以10%以上的比例上升。”根据新闻出版总署的数据显示，2003年少儿图书新书品种为6400种左右，发行码洋占全国图书发行总码洋的7%，而2004年上升为7400种左右，所占比例增长到8%。目前，全国少儿图书的总印数为6亿册，占全国图书总数的11.46%，2004年少儿图书市场更是出现了14%左右的成长速度，高出行业平均增长水平。

　　中国有3.67亿少年儿童，占人口总数的28%，这一比例远远高于少儿图书册数在总册数中所占6%的比例。而在欧美发达国家,少儿图书市场一直是最为活跃的市场，所占份额一般在整个图书市场总额的20%左右,英国为22.05%，美国为21.33%。按照这一比例，以我国图书年发行总码洋550亿计算，我国少儿图书市场将有望达到110个亿。

　　在这个多媒体时代，传统纸介媒体受到电视、网络等电子媒体的强烈冲击。据统计，1999年我国国民公共(非职业阅读)图书阅读率为 60.4%,2003年下降到51.7%，网络阅读(浏览)上升最快，由1999年的3.7%，上升到2003年的18.3%。那么，为什么少儿图书市场仍然会迅速增长呢？业内资深人士分析，原因主要有两点：

　　一是随着社会经济的发展和变迁，儿童的生活方式和生活环境发生了很大的变化。多子女大家庭转变为独生子女的小家庭，庞大的中产阶级群落正在形成，职业生活紧张的家长们更舍得在孩子教养、学习上投资。

　　二是少儿图书市场品种大量过剩与有效供应不足的矛盾。据不完全统计，版权保护期失效的“公版书”、低水平的低幼读物和教辅书占据了整个少儿图书市场的七成左右，而原创儿童文学、科普读物、有规模有品位的引进版少儿读物只占到三成。真正符合儿童阅读兴趣的图书为数不多。开卷最新的统计显示，畅销榜前30名全部是儿童文学，且集中在罗琳、杨红樱等4位作家的作品之中，少儿图书的优秀读物显然还太少，但另一方面，它也肯定了优秀读物必将受到读者的欢迎，显示了少儿图书的市场潜力。如何出版更多高品位，符合小朋友们阅读趣味的图书，是少儿出版从业者们共同面对的命题。

　　专业少儿出版社市场份额减少？

　　尽管少儿图书市场这块奶酪越来越大，但是作为少儿出版主力军的35家专业少儿出版社的市场份额占有率却呈现出下降的趋势。由开卷数据可以看到,1999年和2000年都是传统的少儿出版社位居五强，上海少年儿童出版社是绝对的领导者；到2001年第一次有非传统的少儿出版社进入五强，其中一家是人民文学出版社；2002年人民文学出版社更是凭借“哈利·波特”系列和新课标少儿读本坐上了少儿零售市场的第一把交椅；虽然2003年、2004年浙江少儿社夺回第一，接力出版社异军突起，同时，童趣、南海、同心、希望、明天等都在以单品种冲击销售榜，但人民文学、吉林美术仍然稳占前五中的两个席位。

　　据不完全统计，目前国内569家出版社中有523家争相出版儿童读物，呈现“全民皆少儿”的局面。2001年人民文学社携《哈利·波特》强势抢滩，2003年华东师大社少儿部迅速占领版权贸易高端市场，一批美术类出版社也高调挺进少儿出版，尤其是吉林美术，长期把持少儿图书市场占有率的第三把交椅，有时甚至跃居第二。“吉美的书就是好卖！”这是很多卖场销售员的评价。来自北京图书大厦、天津图书大厦和广州购书中心的数据显示，虽然浙少、接力等几家做得比较好的少儿出版社仍然保持着领先的市场地位，《冒险小虎队》《鸡皮疙瘩》《淘气包马小跳》等也仍旧引领着市场潮流，但是大多数少儿社都表现平平，从亮点书的绝对数来看，七成亮点书来自非专业少儿出版社和民营文化公司。从当前少儿出版现实来看，传统的少儿出版专业分工已然瓦解，少儿图书市场开始全面洗牌。

　　民营文化公司、工作室是少儿图书市场不可小视的生力军。很多民营出版公司采取跟非专业少儿社合作的方式，发行了大量便宜又合乎市场需求的书，发展势头很猛。目前已经具备一定规模的，比如海豚、禹田、日知等都是以这种方式介入少儿出版市场。

　　还有一个不可忽视的竞争者那就是外资公司。自从图书批发和零售市场开放以来,国外一些出版商纷纷以投资参股等多种形式介入图书发行市场，例如日本的讲谈社，美国的哈珀·考林斯等都在我国设立了自己的办事机构。随着出版产业的日益开放，他们将更加深入地介入少儿图书出版发行领域，届时，争夺将会更加激烈。

　　奶酪怎么变小了？

　　据北京图书大厦销售数据显示，2005年上半年专业少儿社一般图书的销售码洋仅占一般少儿读物销售总码洋的四分之一到三分之一左右。在少儿图书市场总量不断增长的背景下，虽然像浙江少儿出版社、接力出版社等仍然处于领先地位，引领着少儿出版的潮流，但是从整体上看，作为主力军的专业少儿社相对市场份额明显下降了很多。专业少儿出版社的市场份额是怎么变小的？各个市场竞争主体都采取了什么样的手段占领市场呢？

　　出版理念：回归专业

　　从博洛尼亚国际儿童书展回来，华东师范大学出版社少儿部主任周合感触颇深，目前国内少儿出版机构和编辑素养，实在不够“专业”。她介绍说：“欧洲少儿出版业一直是在深厚完备的早教理论体系支撑下发展起来的。编辑的专业性体现在他们具备深厚的早教理论功底，一个少儿编辑可以准确地告诉你18个月和28个月的孩子认知结构有何不同，他们需要读什么、适合读什么。儿童的成长形态和认知发展直接决定了推出何种产品，出版商应该充分了解和利用这些儿童发育特征，开发相应产品。欧洲很多少儿出版商都是针对非常具体的某个年龄段读者，甚至儿童成长的某个需求点做出版。”

　　而我国目前的情形是，早教专家眼里，孩子是个空杯子，什么理论都可以往里倒；出版编辑眼里，孩子是个钱袋子，什么人都可以往里掏。很少有人真正把孩子作为精神个体来对待，少儿出版没有做到用科学理论指导儿童出版，用儿童出版来服务文化教育。华师少儿明确定位于教育服务，并研发了一系列受国际育儿理念认同的好产品。比如他们开发的科学图画书系列，由叶永烈做导读，倡导的是怀特海在《教育的目的》中提出的12岁以前浪漫的科学教育理念。《爱的教育图画书系列》是王一梅的童话选，用互动对谈的编排方式激活儿童语言能力，这套书曾征询儿保所专家陶丽娟女士意见，充分利用了儿童在环境里“吃语言”的特点，在如何使平面的故事立体化，产生互动情境方面下足了功夫。追求专业素养和专业精神是华东师大出版社成功的关键，也是少儿市场转型的新挑战。

　　出版结构：优化集约

　　长期以来，教材、教辅一直是大多数少儿出版社的经济支柱，许多少儿社的产品结构中，无论是品种还是码洋，教材、教辅都占有绝对比例。也因此他们在做一般大众读物时没有效益压力，当作任务来完成，停留于以产定销思维，以致有书店业务员抱怨说：“真不明白，他们怎么还出那样陈旧跟不上时代的书？”

　　国家新闻出版总署早在2000年就要求各出版社调整产品结构，压缩教材教辅所占比例。随着教材招投标的提前到来，尽快调整结构，参与一般少儿图书的市场竞争已经成为少儿社的当务之急。纵观现阶段处于领先地位的几家少儿社，无一例外，都较早开始了产品结构的调整和转移。位列第一的浙江少儿,从建社之初就没有教材、教辅的支撑。如今，浙江少儿已经尝到了“早改早主动”的甜头,市场占有率位居第一。还有接力出版社,从几年以前就开始了产品结构调整，2001年,接力社的教材、教辅发货码洋是1亿,一般图书达到5400万，而截止到今年8月，接力的教材、教辅保持在1亿，一般图书达到1.3亿，一般图书所占份额已经超过50%。

　　就一般少儿图书而言，传统专业少儿社在出书品种和出版门类上有很厚实的底子，一家专业少儿社一般有500～700个出书品种，囊括儿童文学、科普、家庭教育、低幼等多个门类，针对的读者群也非常广泛，几乎为0～18岁的少年儿童提供内容服务。专业少儿社底盘大，品种丰富，产品线层次多，在市场竞争中有优势，对市场能够起主导作用。童趣总经理周爱兰认为浙少社、接力社令人佩服之处就在于他们不仅产品线长而且每条线上都能做出亮点，成功地以高点拉低面，实现整体优势。

　　然而，普遍的情况并不乐观。业内资深人士指出，很多专业社遭遇的瓶颈恰恰就在于产品线价值链没有理顺，点面结合做得不好。非专业社和民营文化公司往往能结合自身资源优势，以一两个品种为突破口，集中火力，快速抢占市场制高点。吉林美术根据自己美术编辑方面的优势，集中力量在低幼、卡通、动漫三个领域发展，市场份额仅次于浙少。据上少社相关人士透露，很长时间以来上少都是少儿出版的龙头老大，但是近几年，由于老牌经典没有根据市场的需求变化进行适时的调整，加上战线过长，“一直在撑底盘，十几个编辑室各自为营，都在做书，但没有统筹，没有计划”，导致图书销量一度下滑得很严重。据称，上少现在正在进行产品线的重新整合，一方面对三大传统品牌进行翻新，针对《十万个为什么》组织编写《十万个怎么办》；另一方面紧缩图书品种，重心放在低幼读物和儿童文学，每类集中力量推出一两个亮点产品。四川少儿北京出版中心颜小鹂主任表示，他们也在尽量压缩品种，集中力量做原创，包括文学和科普。少儿科普方面，川少成功推出《神奇校车》后，正着力筹划《亲历发现系列》，意欲打造新一代年轻科学家的科普品牌。

　　出版资源

　　对出版社而言，创造力是核心竞争力，作者就是生命之源。如果没有丰富的出版资源，最后只能沦为单纯的版权代理商、渠道商。“仅依靠引进、书号合作，无疑会带来出版社的原创萎缩和空心化危机。”中少社老编辑边东子不无感慨地说：“所谓策划编辑都成了采购编辑。”

　　文学作家一直是争夺最激烈的出版资源，无论是杨红樱还是秦文君，都是出版社争抢的焦点。秦文君既是炙手可热的少儿畅销书作家，又是中国福利会出版社的总编辑。作为作家，她认为作家最看重书的影响力，儿童文学比较特殊，选择作家社、人文社是因为很多青少年读者偏爱在成人文学区选书，从书店功能区来看，进入少儿类会影响选购。从出版人的角度，她说：“作家资源的竞争非常残酷，我们社也在抢王安忆这些成人文学的作者。”浙少社能在国内原创儿童文学界执牛耳，关键在于旗下聚集了两岸以秦文君、管家琪为代表的许多超人气作家。接力社也因为杨红樱才挑起“校园文学”的热销风暴。

　　除了被动地争夺作者资源，川少选择主动培养一批年轻的科普作者。他们大多是40岁上下，有多年国外生活经历，专业横跨多个学科，对科普的认识和感觉比较现代化、国际化，视野开阔，具有很强的号召力。目前已经出版的有中科院动物研究所研究员张树义的《蝙蝠环志》，市场反响不错，已经有8000册左右的销量。

　　在插画领域，已经有机构在高价培养高端插画作者。奇艺堡工作室与台湾和英出版社合作，以服务性姿态和优越的稿费吸引国内各大画廊标价20000元左右的画家群。他们尊重画家的特质，鼓励画家的独创性。每幅画出价1000元左右，与一般出版社的每幅300元上下的市价相比有绝对吸引力。而且为画家创作提供周到的服务，比如可长期(一年以上)预支稿费，可无条件提供出游采风的费用等。对有潜力的年轻作者，用国际审美标准培养他们，力图打进格林威、凯迪克等国际插画大奖。奇艺堡创办人熊磊坦言：“维持作者群，掌握自主版权是核心竞争力，一旦更具经济实力的出版商介入，高价收购作品时，大家面对的风险都一样。”

　　曾经也是上少编辑和插画作者的周合谈及专业社作者流失也非常遗憾，她说:“专业社在尊重人才，笼络作者上的确做得很不到位。靠压低稿费降成本无异于饮鸩止渴，对整个生态链健康发展都有害”。