七年来忙活了个虚名

　　总的来看，内地房地产市场上的销售代理，是和美国的经纪人行业有着本质的不同。在美国、香港等地，无论开发商自己销售或是找一家代理公司独家销售，开发商或者代理商会广泛利用其他中介机构或经纪人的客户资源，只要客户是某家中介公司或者经纪人带去的，填完客户确认单之后，中介公司或经纪人就可以拿到一笔可观的佣金。中介佣金基本上是买 卖双方各付3%，有利可图，吸引了素质较高的人的加盟，经纪人也被视为一个优越的职业。而内地城市的很多代理行都做不大，直到今天，还空给他人做嫁衣，而他们赖以为生的代理费已经越来越低，甚至不到0.5%，并且经常被开发商迟迟拖欠。

　　具体到天津的房地产代理业，大致经历了三个发展阶段： 1998年以前，开发商对市场、行业、客户的理解水平较低，项目的策划和销售成为开发流程中的关键环节，由此衍生了大批销售代理公司，也创造了很多营销奇迹。1998年以后，进入了产品领先的时期，项目在规划、建筑、设计、环境、户型等方面不断推陈出新，许多代理公司开始面临生存压力，被迫地提升自身的定位和专业能力。从2002年开始，随着市场的重新洗牌，房地产进入了比拼实力和综合素质的时期，一些小开发商被淘汰，以其为主要服务对象的销售代理商面临很大的风险和困境。这时很多代理商不得不退出销售代理业，向市场调研、建筑设计、项目策划等专业化方向转型。

　　以代理业起家的顺驰，经过多年的努力以后，已在天津的商品房销售代理市场上占有绝对的优势，特别是通过买断式代理获得了丰厚的利润。到了1999年，顺驰在开发领域相继开发了日华里、久华里、世纪城等，事业蒸蒸日上，而代理业务却有些走下坡路。特别是在这个时候，代理和开发两条腿开始发生冲突。不明就里的购房者认准了“在顺驰买的房子出了问题就得找顺驰去”，一旦楼盘由于开发质量问题产生纠纷，消费者就找代理商“理论”。有一次一帮业主大闹房交会，把顺驰的展台都砸了，严重影响了顺驰的品牌形象。顺驰的管理层认识到两个业务领域的冲突越来越大，但是后面的路究竟该怎么走？

　　当时孙宏斌就产生了严重的危机感，他对公司的人说：“任何行业的销售环节都是把控市场终端的要害部位，大开发商决不会把利润最厚的这个业务领域拱手让人。随着行业成熟，市场资源向大企业集中，只要实力允许，开发商迟早会把销售大权收回。那么，对于其他那些还没有成长起来的小开发商来说，如果大势趋好房子好卖，开发商不甘心肥水外流，势必百般克扣代理费；如果形势困难呢，开发商就会对代理公司提出买断式、包销式代理或合作开发的要求，让对方给项目投钱，实际上是转嫁了风险。现在，顺驰的代理业务已经开始伤害到我们的品牌形象，一方面是大公司的好项目拿不到，一方面又被那些缺能力、缺资金的小公司的遗留问题搞得焦头烂额。”按照他的判断，代理业要走进死胡同。

　　顺驰开始寻找真正的房地产中介道路。2000年，顺驰开始着手给主营商品房销售代理和二手房置换业务的“置业公司”进行改制，重心向二手房业务倾斜，启动了顺驰置业网。孙宏斌算了算账，在开发方面，做了不少项目，也买了一些地，但是真正挣了钱的只有顺驰名都和日华里，而且名都一期还由于经验不足闹出了质量问题，让人心有余悸。在销售代理方面，通过华苑居华里、安华里的销售，顺驰在销售代理业务上的知名度越来越大，但是“几年来只是忙活出了一个虚名”。

　　2003年，顺驰要同时启动多个大型项目，销售总目标将达上百万平方米，占到全市市场份额的20%以上，并且以中高档项目为多。在这种情况下，继续代理销售其他的中小项目势必影响到顺驰品牌的档次，产生极大不利。2003年初，以代理起家的顺驰做出了一个震动业界的举动，宣布放弃传统的销售代理。“传统的房地产代理业已经走进死胡同，很难再有大的发展，已经到了完成历史使命、退出历史舞台的时候了”。

　　断臂之举

　　其实，顺驰并没有完全放弃商品房代理，而是放弃了传统的销售代理模式。顺驰要对中介业进行一次脱胎换骨的改造，寻找最适合行业特点的代理模式，即：剔除原来代理模式中“代人策划和营销”的部分，重新借助连锁店的网络优势，以最低的成本、快速地实现商品房销售。

　　顺驰认为，所谓“中介”的特点，应该是单纯为上游开发商和下游购房客户提供信息和服务，来赚取合理佣金，那么，对于那些开发商来讲，最需要的就是不同档次的客户资源；对于下游客户的广大市民，最需要的是房屋的完整信息和相关法律法规等服务。满足这两方面需求，就找到了中介公司生存的土壤。基于对这一特点的认识，可以把新建商品房也放到连锁店渠道中，进行流通，实现销售。因为顺驰的连锁店渠道已经四通八达，渗透到千家万户，不需要借助其他媒体，本身已成为发布房产信息的有效媒介。

　　第一步，顺驰把自己开发的项目放到了连锁店里，销售效果非常明显。2003 年，其连锁店体系承担了顺驰集团全部开发项目总销售额的三成以上，大约节省了数千万元的广告费。

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