二十世纪九十年代中期，在英国乃至欧洲足球界中，“SAS”这个字母组合就是对阿兰·希勒（Alan Shearer）与克里斯·萨顿（Chris Sutton）这对锋搭档的总称，他们曾经是布莱克本队最富有攻击力的锋线组合。不过最近以来，另外一个“SAS”组合正以强大的冲击力来证明，它对于足球比赛乃至整个足球界的影响力更为巨大，这个新的“SAS”组合就是赞助商（sponsorship）与股票（shares）。

　　目前，从赞助商与股东们那种非常积极的表面姿态上，我们很难臆测到他们会对足球比赛产生什么恶劣影响。他们不断地诱导球迷们说，金钱是一种好东西，因为它可以改善球场的设施条件，可以为球队引进更好的球员，同时能够帮助球队赢得更高的荣誉。当他们又提高比赛的季票和纪念品的价格时，他们对球迷们说的还是上面那些冠冕堂皇的话。可是这些说辞的可信度到底有多少？那就不太好说了。尤其是，当你已经认识到任何股份机构的目标都是为股东们谋利的时候，你就更不相信那套官话了。赞助商与股东们根本不关心什么比赛的输赢，主力球员的去留以及如何扭转球队颓势等问题。他们的目标既单纯又简单，那就是金钱。在商业的世界里，任何能够赚钱的都是好东西，除此之外，一切跟赚钱无关的，不管其中蕴含了多少感情成份，都是废物垃圾。

　　赞助商

　　赞助是商业与足球业进行合作的一种方式，也就是商家为各类足球赛事、球员、比赛用球甚至队服等提供奖金赞助。目前各家足球俱乐部的队服上印满了各种各样的商标，从跨国大公司的到地方玻璃厂等小公司的，包罗万相，无所不有。不过巴塞罗那俱乐部在这方面属于例外，该俱乐部拒绝在本队球衣上印制任何商标，因为那会破坏队服的整体美观。

　　在这种赞助合作中，甚至裁判也被当成了进行商品宣传的工具。从2001年起，西班牙的裁判在欧洲首次穿上了印着广告字样的制服。在西班牙足球联赛和西班牙杯赛的所有比赛中，西甲和西乙的裁判的上衣前方都将印上西班牙Quieto数字电视平台公司的名称。

　　嘉士伯公司是众多赞助商中从事足球赞助历史最悠久的一家公司。在对利物浦等球队进行赞助的同时，嘉士伯公司还赞助过1990年意大利世界杯赛，以及各类欧洲大型足球赛事，其中包括2000年欧锦赛和各类欧洲优胜者杯赛，例如冠军杯、优胜者杯、欧洲联盟杯以及1998年与1999年的欧洲超级杯等比赛。此外，该公司还独家赞助了每年一届的香港嘉士伯杯国际足球赛。该公司的一位发言人称，对足球进行赞助是一件自然而然的事情，因为嘉士伯公司与足球的联姻组合已经成为了一个享誉全球的“整体品牌”（这是他的原话，绝非本人杜撰）。同时这位发言人也承认，这样做也是为了增强嘉士伯的品牌形象，突出强调嘉士伯是一种畅销国际、广受欢迎的啤酒。

　　在足球比赛中进行的商业赞助并不是什么新生事物。其历史根源可以追溯到二十世纪初期，当时的茶叶公司创始人托马斯·利普顿先生，就曾经在意大利的都灵市赞助举行过一届利普顿杯世界足球赛。当然在此之前还有过一些其他形式的商业赞助活动，不过这届由两支欧洲球队进行的比赛是第一次被正式公认的商业赞助比赛。在二十世纪二十年代，当世界杯在开始酬备进行时，还没任何商业赞助的迹象。尽管当时在许多国家的足球比赛中，都已经开始出现了商业赞助活动，但是在“世界杯之父”——朱尔斯·雷米特看来，对于被称为“足球奥林匹克”的世界杯赛来说，接受任何商业赞助都是一种玷污，所以禁止在世界杯比赛中出现任何商业赞助活动。不过也一个例外，在罗马尼亚举办的那届世界杯赛的开幕式上，就出现了某种形式的赞助活动。当时罗马尼亚的国王曾许诺为参赛的某支球队授予王室特权荣誉，不过条件是他有权挑选接受荣誉的球队。不过，这次特别的赞助虽然是第一次，但却绝对不是最后一次。

　　随着世界杯越来越受人瞩目和爱戴，各家公司都认识到他们可以通过商业赞助来获得上镜亮相的机会。1954年，阿迪达斯公司曾经向西德队赞助过球靴，但是当时并没直接赞助资金。阿迪达斯公司的创始人阿迪·达斯勒，曾经尽过一切努力来帮助西德队为国家家赢得荣誉，不过他所付出的这些努力，也为阿迪达斯的产品赢得了很好的市场销售和广告效益。到1966年时，一直都在旁边冷眼观看的电视广播公司，开始对商业赞助活动表示不满了。他们感到广告客户们现在正通过赞助形式在足球比赛中进行免费宣传，而在这类广告宣传方面，电视广播公司没有得到任何报酬。到1970年时，世界杯组织者对于广告赞助产生的效益感到了一丝兴奋。当时，在墨西哥举行的决赛共得到了一百五十万美元的收入，这在那个时代可是一个不小的数目。而一些公司通过赞助体育用品来免费为其产品进行了广告宣传，因为在比赛开始之前，这些公司的商标就已经印制在那些赞助的体育用品上面了。过去这种做法在现在是根本行不通的，因为根据现在的规定，未经批准或者没有支付相关费用的商标，是不许在足球比赛中出现的。

　　到1974年世界杯赛时，足球在经济方面的商业潜力进一步得到了挖掘和发展。德国在举国这届世界杯时吸取了之前所有的相关经验。当时在比赛场地的周围上制作了更多的广告，但是由于球场与看台的距离太远，这些广告很难被辨认清楚。但是不论怎样，但是在主办方看来，这些广告做得非常成功，因为主办者靠它们赚取了两千万英镑。

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